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TRENDSTORY

Obsoleszenz? Obsoleszenz!

 

Dieser Begriff ist in letzter Zeit in verschiedenen Medien sehr negativ besprochen bzw. beschrieben worden – dabei ist das Phänomen laut derzeitiger gängiger wissenschaftlicher Debatte noch immer nicht klar definiert. Derzeit verwendet man den Begriff hauptsächlich für eine vom Hersteller geplante, absichtliche Verkürzung der Lebensdauer von Produkten.

 

D as wäre dann allerdings die sogenannte „geplante Obsoleszenz“, und die wird immer wieder ins Treffen geführt, wenn ein Schaden kurz nach Ablauf einer Garantie auftritt. Es wird also unterstellt, dass der Erzeuger in der Lage war, den Schaden so genau zu planen, dass er nicht in eine vereinbarte Gewährleistung fällt – das kann man ruhig in den Bereich der Legendenbildung verweisen. Richtig ist, dass die vorzeitige Alterung von Produkten in jeder Planung ihren Platz hat. Man spricht dann natürlich lieber vom Lebenszyklus eines Produkts, den man schon ein wenig beeinflussen möchte, um nicht damit leben zu müssen, dass das eigene Produkt die größte Konkurrenz wird. Das zugehörige Adjektiv zu diesem Begriff ist „obsolet“ im Sinne von „nicht mehr gebräuchlich oder hinfällig“ und bezeichnet generell etwas Veraltetes, Überholtes. Bei der geplanten, sprich künstlichen Obsoleszenz, wird somit die Lebensdauer absichtlich reduziert. Dabei sind der Phantasie der Hersteller keine Grenzen gesetzt, und diese wird speziell bei den Verbrauchsgütern auch bis zur Grenze des Betrugs ausgereizt. Die Methoden sind bekannt – zu viel Verbrauch durch zu große Ausflussöffnungen, Verpackungen, die sich nicht vollständig entleeren lassen (Verbrauch wird künstlich erhöht), Verschleißanzeigen zeigen zu früh an (das kennt jeder von den Tonern), aber auch durch Änderung eines Bauteils altert ein anderer Teil schneller. Alles Methoden, die am Rande der Legalität wandeln, die aber nicht die große Menge an frühzeitiger Entwertung von Produkten ausmachen.

Wir alle sind fast täglich mit der „funktionellen Obsoleszenz“ konfrontiert. Wer kennt nicht die tägliche Werbung für Waschmittel und deren immer wieder betonte jetzt endlich absolute Fähigkeit, einen Fleck zu entfernen. Diesen Spruch hörten wir schon als Kleinkind und werden ihn noch bis ins Greisenalter hören. Dazwischen kommen immer neue Wunderzusätze ins Gespräch, die dann so schnell, wie sie kamen, wieder verschwinden. Heute wird diese Werbung meist als großes Kino inszeniert, um den Konsumenten von der Frage abzulenken, wieso das absolute fleckenentfernende Waschmittel in Zeiten des Mondflugs noch immer nicht erfunden wurde? Funktionelle Obsoleszenz! Diese Erkenntnis hat vor vielen Jahren Peter F. Drucker im wichtigsten Marketinggrundsatz unserer Zeit zusammengefasst: „Du kannst niemandem etwas Neues verkaufen, du musst ihm erst die Freude am Alten nehmen!“ Das legt es für Produktplaner nahe, sich immer ein wenig Spielraum für die Zukunft zu sichern. Es ist sicher kein Gerücht, dass bei Einführung der ersten elektrischen Rasierapparate bereits zwei verbesserte Modelle fix und fertig in der Schublade lagen und ein Argument enthielten, um das alte (und ungemein hochgelobte) Modell zum Wegwerfprodukt zu degradieren. Und da ist natürlich die Autoindustrie! Sie, genauer gesagt einer ihrer Vertreter , gilt als der Erfinder der geplanten Obsoleszenz. Es war Alfred P. Sloan, der in den 20er-Jahren als Präsident von General Motors jährliche Veränderungen an Automobilen einführte, eine Strategie, von der er sich erhoffte, dass der Verbraucher alle drei Jahre ein neues Fahrzeug kaufen würde. Mittlerweile hat die Psychologie Einzug in die Planung gehalten, die geschickt den Wunsch nach mehr PS mit größerer Sicherheit verbrämt (was natürlich der Familie zugute kommt) und nicht den Wunsch des Fahrers in den Vordergrund stellt, schneller und rasanter zu werden. Die „Grüne Welle“ ist dabei ein wahrer Segen geworden und ersetzt in vielen Fällen eine geplante Obsoleszenz durch den allgemeinen Wunsch nach sauberer, gesünderer Umwelt. Das nutzen auch die Lebensmittelindustrie und die gesamte chemische Industrie zu höheren Umsätzen und rascherem Wechsel der einzelnen Produkte.

Da wären wir bei einem Mix von geplanter und psychischer Obsoleszenz, deren populärste Ausprägung ja die Mode ist. Auch technische Trends gehen in diese Richtung, wo neben einer funktionellen Verbesserung eines alten Produkts auch das neue Image eine wesentliche Rolle spielt. Auffallendstes Beispiel der letzten Zeit ist die Entwicklung bei den Mobiltelefonen, wo es mittlerweile ja schon fast sektenartige Auswüchse gibt. Erinnern Sie sich an den Satz, den wir ein paar Zeilen früher zitiert haben? „… man muss ihnen zuerst die Freude am Alten nehmen!“ Nie zuvor in der Geschichte der Konsumgüterindustrie wurde dieser Leitsatz von der gesamten Marktkommunikation so massiv unterstützt wie die neuesten Entwicklungen auf diesem Sektor, und daher entsteht ein permanenter Wechsel, der Alfred P. Sloan, der ja nur alle drei Jahre ein neues Auto verkaufen wollte, vor Neid erblassen lassen würde. Das zeigt aber auch ganz deutlich, dass der gesamte wirtschaftliche Kreislauf ohne den leicht anrüchigen Begriff Obsoleszenz de facto unmöglich wäre.

Die GPK-Branche ist das beste Beispiel dafür. Es ist nie gelungen, die Leute zur Steigerung ihres Hausrats zu bewegen, vielmehr wurde vom „schönen Service“ meist gar nicht gegessen, damit es ja nur nicht kaputt geht. Auch einen modischen Touch für den gedeckten Tisch hat man nie geschafft. Schüchterne Versuche etwa mit ModeschöpferInnen wie Leonard, Pierre Cardin, Joop oder Paloma Picasso – um nur einige zu nennen –, brachten nicht die gewünschten Ergebnisse, auch deshalb, weil die modernen Marktkommunikation nie in die Branche einzog – konnte oder wollte man man sich die notwendigen Werbebudgets nicht leisten? Also verfiel man in eine fast religiöse Verehrung zeitgenössischen Designs, mit der Hoffnung, damit die Medien auf die zögerlichen Kunden hetzen zu können. Man fand sich aber mit dieser Strategie leider in den Insolvenzmeldungen wieder, öfter, als es vielleicht verdient war.

Heute muss man allen Produktplanern ins Stammbuch schreiben: Nur wenn ständig Produkte verwendet werden, lebt man auch damit, und erst dann kann man den Menschen auch die Freude am Alten nehmen. Obsoleszenz? Ja, unbedingt!

Nur wenn ständig Produkte verwendet werden, lebt man auch damit, und erst dann kann man den Menschen auch die Freude am Alten nehmen.

 

Illustration: Fotolia | artinspiring